必虎咨询 李转型
今天品牌要获得成功最重要的是创建和维系一种关系，而不是绝对认知。
强大的品牌有能力与自己的客户保持紧密的连接，“关系”建设的作用远大于“利益”的感知。优质的关系不仅获得复购，而且会被客户热情推荐。
粉丝描述了“关系”的强度。强势品牌的目标是获得一大指死忠粉。
但很多企业还把重点放在“利益”的传递和感知上，强调功利或者煽情的强度，往往都不能带来真正好的消费者关系。
关系可以被定义为偶像、朋友、导师、仆人……，等等之类。基于“关系”的定位在今天更有用。“关系”的经营为营销提供了更多的指引，这绝不只是通过广告来告知“利益”。
1、“利益诉求”让位于“技术上实现连接”
过去，营销活动的重点是利用广告将“利益诉求”先于产品抵达于目标消费者，通过“印象”或“形象”来获得优先认购权。这一模式已经被颠覆。今天依赖于“线上广告——实体门店”这一模式的企业或品牌纷纷倒闭。因为今天，“技术上
可以说，能够在“技术面”优先实现与更多客户拥有更频密的接触和交互，这样的企业在当前和未来都会成为超级企业，因为沟通和关系无时不在，所以也成为超级品牌。
苹果、华为、小米、抖音、淘宝、亚马逊、京东、美团……成为超级品牌，都是因为这个原因。
特斯拉也明白这一点，所以在利用APP连接用户这一点上，重点投入。
简单说，这叫拥有用户，也即拥有关系。
所以，不管哪一行，哪一类企业，实现“技术上与客户时刻保持连接”，是第一位的战略考虑点。一旦实现了技术上的连接，企业接下来能做的事情很多，而且会自然而然发生。最大的问题是，很多企业——一些拥有这个优先潜力的企业，往往忽视了这一点。
华为过去把战略定在“沟通”，今天转向“连接”，这是一个重要的、伟大的战略转换。华为今天做的每一件事情，都在帮助用户增强数字连接力，而自己连接用户的能力每天都在增强。比如最新推出的激光打印机，在连接的平滑性和顺畅感上是一次革命，同时华为也多了一个政企级用户的超级连接点。
2、今天宣传具体的USP都会导致品牌失败
过去有一种营销理论，一直在强调要在消费者认知中契入一个明确的单一的信息，比如去屑、解渴、止痒、舒适……其背后的逻辑是，让消费者知道你是干什么的、有什么不同、什么最好，这样品牌就能成功。这样的思维逻辑在今天显然是行不通了。很多零售品牌过去遵循的就是：利益-广告-渠道。后来被电商和微商这样具有超级消费者连接力的模式击溃。巨额广告费树立起来的“认知”，在基于“关系”的历程拦截面前显得毫无力量。一些西方大品牌率先体认到这一点，并且迅速做出改变。比如可口可乐——这一全球最成功的饮料品牌，过去一直努力地就是创造超越功能性的品牌体验——但又保持一点关联性。红牛也是如此，它广泛卷入极限运动，音乐和其他流行文化中。这使得它们虽然面临种种威胁，但依然还能处于不败之地。王老吉——曾经最有机会在国内市场超越可乐，但最终没能成功，“怕上火”这个单一的卖点，并不能持续地夯实与消费者的关系，也没有能创造更多体验。类似的例子，比如“六个核桃”也应该面临这样的危机，它们是大众传播时代基于认知差异化定位的成功例子，但这种成功没有可持续性。
今天，元气森林和喜茶的成功，让人耳目一新，它们最有可能在中国市场把这个国际饮料品牌拉下马来。 它们不是赢在单一利益，而是通过文化、体验、社群、连接四个层面创造了一种更强的用户关系。基于产品的单一差异化，只是一个小的、短期的战术点。快销品如此，其他类别就更不用说了。
3、最有效的品牌宣传是大声喊出你的“使命宣言”
因为战术的短期性局限，品牌必须回到战略层面来考虑。究竟什么是品牌的“战略”？不是定位，也不是价值，甚至不是商业模式，而是品牌的“使命宣言”，它是一个品牌之所以存在的原因，是驱动企业内部为外部利益相关人创造价值的“誓言”，具有长期性和稳固性。独特、非凡、伟大的使命宣言，不仅对员工和价值链伙伴具有感召力，而且能令客户和消费者清晰的认知到企业的能力和优势。
很难想象有一个有着伟大“使命宣言”而且一直践行的企业会走向衰败，反之则很容易找到例证——即便某些企业在某些方面做得优秀，但因为没有长期的愿景和使命感，企业很容易就迷失方向，甚至作出战略误判而导致失败。
耐克：为世界上的每⼀位运动员带来灵感和创新。 这是耐克品牌的核心。李宁学习了耐克的“运动科技”获得了快速成长，但如果要超越耐克，不只是要做好产品，更需要找到一个比耐克更好的使命宣言，不仅是激活内部，也让消费者及更广泛的人群以之为傲。
宜家：为更多的⼈创造更美好的⽇常⽣活。这是宜家的使命，宜家因此而创造了最大的卖场，最多的家居用品品类，以及大众化的价格，以及全球化发展的市场战略。宜家全球销售达到4000亿人民币，在中国也拥有相当多的粉丝。使命愿景不是空洞的口号——这恰恰是很多国内企业犯的毛病，几行文字被写在墙上，但既缺乏激发力，也没有明确的战略支撑。
苹果：愿景是“用不循常规的思考来改变世界”使命宣言是“让每个人都可以使用个人计算，从而帮助改变我们思考、工作、学习和交流的方式。”苹果既是这么说的，也是这么做的。这使得苹果与消费者之间形成了强烈的价值观认同，甚至超越了民族主义。
华为：最新的使命愿景是“构筑万物互联的世界”，这个新愿景的发布使得华为真正站到了全球领导者的位置，在这个愿景之下，华为的一系列战术显得更有力量，无论是鸿蒙系统，还是一个新的激光打印机的上市。华为在2018年发布了新愿景，此后所有的营销活动都紧紧地围绕着新愿景展开。华为超越苹果，只是时间问题。
今天，使命愿景是一个企业品牌战略的核心——而非所谓通常所在的体系上的品牌价值主张，或者某种身份的定位及识别。因为广告效用不再，所以“广告口号”在今天也不能再像过去那样发挥作用，企业真正应该重视的是对“使命愿景”的锤炼和表达，它是一个企业最高的信仰，决定了企业的业务战略和竞争优势。
比较一下：不一样的使命宣言几乎决定了企业的市场地位。
可口可乐的使命宣言： 刷新世界，激发乐观和幸福的时刻。
百事可乐的使命宣言： 通过有目的地赢得胜利，成为方便食品和饮料的全球领导者。
愿景使命一旦制订出来，对它就要饱含敬畏之心。在内外部大声的宣告它，并一以贯之地践行它——这就是在塑造品牌。事实上，今天，任何传播技术的改进和应用，并不能有效提升品牌传播的效能，电商，直播，社会化活动，用户裂变，UGC……只是手段，不能拉开品牌的差距。从根上、从顶层，重新确立“做”品牌的方式，才是企业最应该重视的事：
1、技术上实现客户连接。
2、不要用传统广告的方式寻找“差异化利益点”来寻求赢得市场。
3、提炼精彩的“使命愿景”，大声宣告它，切实遵循它。